曾让我国人引认为傲的运动服装品牌“李宁”现在却堕入继续不断的费事。
李宁（02331.HK）2011年的财报显现，该公司毛利下降8个百分点至46.1%，尽管毛利仍居五大体育用品商之首，但净赢利仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。近两年来，公司股价已从最高约30港元跌到现在的5.1港元（到7月5日）。
李宁公司从前是我国体育用品公司中名副其实的老大哥，由前我国闻名体操运动员李宁在上世纪80年代末所兴办。2004年6月在我国香港上市后更是坚持继续的高幅增加直至2010年。
李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，特别是在2008年北京奥运会期间，当李宁点着北京奥运主火炬时，李宁公司的产品随之开端热销。
可是好景不长，跟着一批忠实消费者的老去，“李宁”二字关于品牌建造方面的协助现已大不如前。近两年来，“李宁”更是费事不断：库存积压、赢利下滑、高管离任，多年顺风顺水的生长之后，“李宁”好像成为一个等候解救的患者。
职业回落 李宁公司首战之地
“任何的一个企业，离不开环境，所谓时局造英雄。”要害之道体育咨询有限公司CEO张庆对《投资者报》说道。而李宁正是乘着这一时局从曩昔的10亿元敏捷冲到90亿元的营业额的水平。
可是，转机也就是在此呈现。在曩昔的五年，国内体育用品品牌门店平均增加速度约为10%左右，而出售成绩的增加速度约为20%左右。从2011年开端，国内体育用品业的增速现已放缓。国内上市运动品牌2011年的年报标明，受高库存、本钱上升等要素影响，职业增速放缓。
这其间，尤其是库存过剩等问题也成为各个企业开展的瓶颈。“上一年十分难做，本年可能由所以奥运年会略微好点。”一位体育用品代理商对《投资者报》记者说道。
据李宁公司2011年成绩陈述显现，李宁2011年的出售额下降5.8%至89.29亿元，而净赢利则是大幅下降65.16%，到达3.86亿元。关于成绩的大幅下滑，李宁在财报中表明，首要由于存货大幅上涨的影响，数据显现李宁公司上一年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。
尽管李宁也增加了对经销商的批发扣头力度，采纳了存货回购的办法，并活跃拓宽工厂店、扣头店的建造以及加强网络途径的出售，但李宁公司的存货仍超十亿，清存货办法作用并不显着。
与此一起，由于打折力度过大，也引起一些经销商恶感。
“上一年我就见到不少小经销商撤掉李宁了。李宁把羽毛球器件当成快消品来卖，一过季就打折清货，经常以比期货低许多的价钱清货，让那里订了期货的经销商进货也不是不进也不是。但传闻本年李宁开端改正这个过错，至于作用怎样，有待时刻验证。”上述经销商对《投资者报》记者说道。
当然，高库存并不是李宁一家。安踏、361度、匹克等体育用品企业都呈现了不同程度的增加下滑，高库存。
361度布告显现，361度2011年存货高达45.12亿元，比2010年的24.82亿元高出81.8%。安踏此前发布的年报也显现，到2011年12月31日，安踏存货金额为6.18亿元，与上年同期的4.54亿元比较，同比增加36.1%。
本年3月份，匹克CEO许志华也曾表明零售终端库存约1个月，分销商库存为5个月至6个月，全体约达6个月。
在7月5日举行的新闻发布会上，李宁公司也表明未来6~12个月就首要处理库存问题。
品牌重塑 “李宁”迷失自我
从前风光一时的李宁为何费事缠身？
2008年，李宁在鸟巢上空一展风采，而其公司当年成绩更是拔尖。但物极必反，2009年随即呈现疲势，他们发现自己的用户层在逐步老化，而运动品牌的消费主体是年青人。所以2010年李宁决断施行了以换标为标志的战略转型，进行了换标、换标语、进步价格、改动途径方针等动作。
2010年6月30日，李宁公司在北京发布了新LOGO，名为“李宁穿插动作”的图形成为李宁品牌的新标志，一起新品牌标语“Make The Change”（让改动发作）替代了原有标语“全部皆有可能”。
与此一起，李宁公司推出了一组“90后李宁”的广告，不过这一广告为自己惹下了费事。
“当我看到90后李宁的广告的榜首反响就是，李宁把咱们80后的扔掉了。”一位80后消费者对《投资者报》记者说道。他认为，李宁能够时髦，也能够巴结新一代，但这样表达，简单把其他年龄段的人开罪。
记者曾问过多位90后消费者，为何不挑选李宁的产品。他们答复：“李宁是个品牌吗？”其实李宁并没有真实了解90后。
尽管过后，李宁公司着重李宁并不是定位90后消费人群，而是说李宁是90后公司。可是这一影响现已形成。结果是，换标没争取到90后，还丢了70后、80后等消费者。
“尽管咱们供认，品牌不断年青化是一个永久的出题，像一些百年老字号要做到立异，也需求不断的最求年青化，可是不能丢掉自我。”要害之道体育咨询有限公司CEO张庆对《投资者报》记者说道。
“李宁的90后定位实际上纷歧定是错的，连耐克的定位也是初高中学校商场，只不过李宁转向的过程中疏忽了既有老用户的爱情，这是个失利，运动品牌受众集体低龄化这是实际的挑选。”资深体育产业从业者曲正对《投资者报》记者说道。
多位业内人士也对《投资者报》记者表明，李宁的90后宣扬并没有错，仅仅表达形式上过于激进了。
“博弈论中有个理论，抢先者为坚持抢先，应该采纳与紧随者相同的战略，由于那样能够坚持总比紧随者抢先的优势；而跟随者应采纳立异或冒险战略，这样才有时机逾越抢先者，这个战略在赛艇竞赛中常见。”人民大学公共传达研究所研究员孙希对《投资者报》记者说道。可是这次立异和冒险的战略，完全是由于李宁公司关于商场的过错判断。
更为糟糕的是李宁公司把价格提升了，这一次完全伤了消费者的心。
“首要是最初有一个涨价，主打400~600元，这个价位其实是蛮为难的，由于阿迪和耐克打折也就是这个价位。更惋惜的是，其时贱价的鞋子都被砍掉了，一概不能保存。这反而给晋江服装企业制作了时机。李宁是往上走没有成功，下边商场也没有保住。”一位从李宁公司产品司理岗位上离任的业内人士对《投资者报》记者这样说道。
李宁公司CEO张志勇曾坦承，涨价让李宁失去了一些忠实顾客。
时髦体育 战略摇晃不定
与定位90后失误比较，更为让人看不理解的是，李宁在体育和时髦之间的战略摇晃不定。
得益于2008年北京奥运会的营销战略，李宁公司成绩体现出了杰出的上升气势。2008年，在我国国内的出售额初次超过了阿迪达斯。之后，李宁公司开端布局多个品牌，向野外、乒乓球、羽毛球和运动时髦等范畴扩张，羽毛球更是被确定为李宁的中心品类。
“重视时髦和重视体育功能性，一向是国内运动品牌的两个品牌战略挑选，李宁为例，发家就是靠体育功能性发家。尤其是看到以Kappa为代表的走时髦道路的品牌运作的也不错，就摇晃起来。其实时髦品牌和运动品牌的运作底子不是一个路数，这种骑墙战略在时刻上商场空间有限。”曲正对《投资者报》记者说道。
可是过于涣散的阵线并没有带来好的收益，反而增加了运营本钱，浪费了不少资源。在这三年间，李宁布局的品牌中，只要野外品牌艾高获益于职业增加，呈现了盈余增加的痕迹。其他如乐途、红双喜等品牌均是不同程度的亏本。
“总的来看，李宁品牌含糊性大，摇晃也是比较显着的。李宁本来走的是具有东方颜色，东方立异元素和体育精神，确定干流体育项目进行开展。结果在时髦和体育之间有风格的摇晃，新的顾客没有抓到，旧的也有丢掉。”张庆说道。
体育精神在李宁血液中开端淡化。跟着一批忠实消费者的老去，“李宁”二字关于品牌建造方面的协助现已大不如前，由于现在多少消费者还会记起那个当年的体操王子。或许再过几年，连奥运焚烧这样的故事都不曾留在年青消费者的印象中。
此外，对时髦的寻求李宁有些过犹而不及。“李宁有点寻求时髦新颖什么的过了，感觉他们想规划得时髦美观，但有点造作，好像是为时髦而时髦。”一位80后的消费者对《投资者报》记者说道。
现在，现已意识到危机的李宁决计回归体育。2011年的公司年会上，他就指出公司存在的问题：一定要中止在专业体育和运动时髦之间的摇晃，专心于体育。他还提出，要把资源从各个子品牌中收回来，而会集投入到李宁这个中心品牌上。
而资助CBA，正被看作是这一“回归”的重要行动。本年6月，李宁“天价”资助CBA，尽管这决议被人认为是豪赌。但其决议回归体育的决计由此可见一斑。
盲目自负 管理混乱
2008年，李宁奥运焚烧之后公司有点被成功冲昏了脑筋，自高自大的心情开端在公司内部延伸。
“2008年末的时分就看出公司潜在的风险。人心浮躁、职工都自我感觉杰出，公司内部关于花钱大手大脚这件事底子就不当回事。”另一位现已从李宁公司离任的不肯签字人士对《投资者报》记者说道。
他举了个比如，公司为了一次年会活动做一张易拉宝竟然花了十几万，其时谁都知道这儿的猫腻，可是管理层竟然觉得这不算什么。更为重要的是，李宁公司开端大规模裁人换血，尽管声称是紧缩开支搞好内控，可是走的都是忠心耿耿的老职工。“来的新职工比走的还多，这哪里是内控，清楚就是HR搞得政治斗争。做公司如做人，成事由俭败由奢。”上述内部人士愤慨地说道。
作为一家现已在香港上市的大众企业，李宁呈现这些问题应该及时向上反映，无法的是，上行通道行不通。
“高管和中层都被2008年的成功冲得脑筋发热。所以我行我素，底子就觉得自己一点过错都没有。公司不给职工合理反映定见的途径。公司有话语权的至少是总监以上的中层，而高管只听中层报告，所以说公司内部没有民主的空气，也无法调集职工的活跃性。假如你说了，就一定会开罪某些公司内部既得利益的派系，自己会卷进派系之争。”上述内部人士说道。
前期的李宁公司实际上一向是以陈义红作为权利中心，后来陈义红走了，张志勇就成了李宁公司的中心。而李宁在公司仅仅大股东和精神领袖。“李宁人很好，很简单轻易地信任他人。”上述内部人士说道。正是这种大放手的方法，让一度引认为豪的管理制度也呈现问题。
不管战略也好，定位也好，消费者也好，李宁公司都将面对新的应战。可是，未来李宁还有重振雄风的时机吗？或者说，商场还会给李宁犯错的时刻和本钱吗？
“这要看其战略调整是不是有用。体育服装商场不像IT或手机商场，改变那么快，我信任李宁仍是有其体系才能和后备实力的。”孙希说道。
