由《蜗居》编剧六六改编,讲述买房卖房那些事儿的房产题材大剧《安家》,凭借着与人们生活息息相关的“宅斗”题材和空降冷面女强人与土著佛系男“徐姑姑”之间精彩纷呈的“神仙打架”,《安家》成为2020年首部火爆热剧,一经播出便创下收视新高。这也是继2019年植入热度与话题双在线的《精英律师》后,王老吉2020年加盟影视剧的开年之作。
聚势热剧IP,抢占营销高地,赋能品牌新生力
随着房价的上升,房子问题早已成为了热点话题,“内容营销老司机”王老吉凭借其“稳准狠”的前瞻性眼光和创新求变的品牌战略方向,早早瞄准《安家》这部关乎民生的剧集,凭借着与剧情融为一体的花式植入的神操作,在众多品牌中脱颖而出。
在王老吉出色的营销动作背后,其营销团队自然成为了江湖上口口相传的“别人家的孩子”,接下来,就让我们一起看看,“别人家的孩子”是怎么做作业的吧~
1)绑定顶流热剧,深入房产文化圈层
2020年春节后第一波热剧营销,显然成为了各大品牌营销团队眼中的第一次“年考”,——如何选对植入剧目、如何将品牌产品作为推动整个故事情节的组成部分,都是不能失分的重要知识点!
在《安家》首集中,“娘娘”化身职场“灭绝”,空降安家天下门店,发扬时刻“鸡血满满”的狼性文化,让员工火从心起,苦不堪言;随着剧情的发展,一条街上三家中介的激烈竞争也徐徐展开——“你的客户签我的单”的斗气成为了这条街上的主旋律;
王老吉背靠品牌“吉祥文化”,通过实力解决剧中人物“上火”问题,深入绑定热剧剧情,聚焦房产文化圈层那些事儿,以房产题材与人们生活息息相关的高覆盖性,成功拿下春节后第一波营销高地,打响2020年影视营销第一枪!
2)核心功能场景化延伸,内容营销破壁创新
有让你上火的场景,就有王老吉。让产品与剧情场景浑然一体,才是影视剧植入的王道!
夏日炎炎,穿着玩偶服工作简直让人热到晕厥!在这样的燥热时刻,来一罐清扫火气的王老吉,立刻神清气爽;
工作闲暇之余,和同事之间吐槽八卦,结果越说越气,恨不能写一篇檄文,声讨征伐。这种时刻,来一罐清凉润喉的王老吉,还能再战八百回合;
天培妈妈来店里签单时,为了不让店里的谋略穿帮,来一罐红红火火的王老吉,不仅巧妙的避免了翻车现场的发生,反而讨得了客户的欢心!
这种毫无违和感的多元化场景表达,贴合人物性格,以有趣、新颖的方式将王老吉品牌吉文化融入到场景中,同时,借势热剧明星效应和火热的口碑,将“怕上火,喝王老吉”的品牌slogan更深更广的传扬出去,为品牌和产品高效赋能。
3)聚焦《安家》问题,延伸品牌吉文化
在此次与《安家》的合作中,王老吉跳出火锅烧烤等“上火”场景,与剧情一起聚焦都市人群“人与居、房与城”的民生问题。
其中,要说起王老吉出现最频繁的场景,那自然是签单的时候啦!在这样的重要时刻,拿一罐象征着吉祥如意的王老吉,再配上一句“喝一罐红红火火的王老吉,签的一定大吉大利”的吉祥话儿,哄得客户立刻李佳琦附体,直呼“买买买”!
“高吉玩家”很会“撩”,实现品牌价值回归
相比于聚焦产品和消费者的营销1.0、2.0时代,在精神更加独立与完整的营销3.0时代,王老吉不论是在植入还是营销的过程中,都不仅仅关注产品功能和使用价值的表现,更注重企业的价值观念是否符合消费者的情感价值。
从《恋爱先生》中的“the king always lucky”到《安家》中的“一口西瓜,一口王老吉”,都展现了王老吉这个“高吉玩家”撩动剧粉神经的深厚功力。
在这里,品牌不仅代表着凉茶产品,还是引发剧情与剧粉共鸣的桥梁,这些曾经发生在身边、令人熟悉的故事成为王老吉传递品牌理念、丰富品牌形象的载体。
与此同时,王老吉以品牌为导向,在激烈的市场竞争中,采用一如既往的红罐包装、维持价格平衡,将更多的资源用于提升品牌价值,深化“吉文化”影响力,用品质说话的同时,也让整个凉茶行业实现价值回归。
