本文作者：Lauren Sherman
在获得初度成功后，许多年青品牌都有才干连续光辉，但事实是它们中的大部分品牌终究隐姓埋名了，不见踪影。在一款单品成为明星产品后，品牌下一步该怎么做？BoF 给出了六点主张。
美国洛杉矶——配饰品牌 Cult Gaia 创始人、设计师 Jasmin Larian 花了两年多时刻，才让消费者爱上 "Ark" ——一款构思源于 20 世纪 40 时代日本野餐包的竹子手袋。在外人看来，或至少从 Instagram 上看， 2012 年推出的 "Ark" 手袋，似乎是在一夜之间获得了成功。但实际上，这款包直到 2016 年夏日，才真实开端盛行起来：从 Marais USA 的鞋履设计师 Hayley Boyd，到 Five Story 店东 Claire Distenfeld Olshan，交际媒体上的影响力人士自动下手了这一时髦单品，Larian 无需将 "Ark" 硬塞进这些人手中以请求少许的曝光。
"Ark" 手袋在 Instagram 上大火，过度盛行实际上是有危险的。" 咱们其时只专心于宣扬这一个产品，咱们的 Instagram 账号发布的满是关于这个包包的内容。"Larian 说道，尽管 Cult Gaia 一开端以一系列花冠头饰，以及用滞销面料制造的女士头巾为主，但她很快就抛弃了那些失去了优势的产品。
Cult Gaia 用一件明星产品树立了品牌形象，并且完成了初度商业成功，这并不必定是件坏事。在日益拥堵的商场，收效敏捷、辨认度较高的产品有利于品牌开展。
投资公司 A2B Ventures 创始人 Ari Bloom 说：" 推出明星产品是非常有用的品牌建造战略。某一产品的超卓体现会让品牌名声大噪。"
但单凭一次成功，无法确保品牌完成持久成功。在获得初度成功后，许多年青品牌都有才干连续光辉，但事实是它们中的大部分品牌终究隐姓埋名了，不见踪影。Cult Gaia 出售总额的近 80% 来自于这一款手袋，他们每天都在考虑这么一个问题：怎么才干防止稍纵即逝？Larian 说：" 这个包包盛行了好几季，真叫人惊奇。但我一向深信，咱们不可能总是一往无前。因而，我逼迫我自己和我的团队，专心于打造其他产品。"
在获得初度成功后，许多年青品牌都有才干连续光辉
要打破首个明星产品的约束，完成事务扩张，品牌有必要好好考虑下一步对策。这对即便是单个产品卖了几个亿的品牌来说，完成持久也绝非易事。
以 Toms 为例，2006 年，该品牌发动了一场特殊的 " 买一送一 " 活动（buy a pair, give a pair）。穆迪公司（Moody ’ s）的数据显现，Toms 在 2017 年的出售额仍然高达 4 亿美元。但在最近几年，Toms 的增加势头开端放缓，2014 年向贝恩本钱（Bain Capital）出售了 50% 股权，现在 Toms 担负了约 3.5 亿美元的债款。
2017 年 12 月，穆迪公司将 Toms 的信誉评级下调至 Caa3 即废物评级，此等级表明公司的违约危险很高，一起认为，Toms" 在未来 12-18 个月中的财物流动性很差，包含自在现金流 "。
2017 年底，贝恩公司和 Toms 创始人 Blake Mycoskie 为品牌注入了 1800 万美元资金。但在穆迪公司看来，Toms 没有完成事务多元化，近一半收入来自于经典的易穿脱帆布鞋，因而品牌显现了 " 很高的时髦危险 "。
在谈及穆迪公司的评级时，Toms 的一名发言人在给 BoF 的邮件回复道，简便帆布鞋让 Toms 成了 " 真实共同 " 的品牌。至于事务多元化，Toms" 正专心于提取品牌的标志性元素，并将其融入新产品 "，包含靴子、运动鞋和凉鞋。Toms 表明，这些产品完成了可观的增加，为出售总额的增加作出了必定奉献。
要打破首个明星产品的约束，例如 Vetements 的拼接牛仔裤、Mansur Gavriel 的水桶包，完成事务扩张，品牌有必要好好考虑下一步对策。
2017 年，Cult Gaia 手袋的出售额增加了 54%，而 Larian 在 2016 年秋开端试运营裁缝事务，出售额大增 400%。但手袋占总事务的比重仍高达 77%，其次是珠宝（13%）和服装（8%）。别的，刚树立不久的鞋履事务，正获得初步成效。
从总体上看，Cult Gaia 正在逐渐完成 2018 年出售额 1500 万美元的方针。但 Larian 认为，消费者总有一天会丢失对 "Ark" 手袋的爱好。（市面上早已呈现不少仿冒品，为了保护本身权益，Larian 把时髦配饰品牌 Steve Madden 告上了法庭，要求补偿 1500 万美元，）所以，她推出了不同色彩和资料的 "Ark" 手袋，以延伸它的商场寿数。与此一起，消费者对 Cult Gaia 其他样式的手袋也在开端起了稠密的爱好。
那么，不同规划的品牌，不论是独立的草创品牌，仍是高端大牌，应当怎么防止稍纵即逝的命运？
即便今天品牌只是面向单一产品，品牌创始人也该有在未来参加的更多品类的方案
预先方案
即便只是发布了一件产品，品牌创始人也应当为今后发布的产品作好方案。在你逐渐深化了解顾客的过程中，你的产品设想会不断发作改动。但不论怎么，你都应当有所方案。
" 有些品牌很走运，它们的某一个产品可能会大获成功。但一切品牌都应当提早做好方案。在如此拥堵的商场中，做好长时间方案、完成长时间价值特别重要 " A2B Ventures 的 Bloom 弥补道。
产品系列应树立在理念之上，而不是树立在产品之上
假如你最著名的产品是超柔软的 V 领 T 恤，你应当把注意力放在这件 T 恤的特性上：柔软的面料。零售咨询参谋 Robert Burke 说：" 产品应当具有品牌的要害特征。" 以意大利奢华品牌 Gucci 为例，构思总监 Alessandro Michele 对 Gucci 经典乐福鞋的改造大获成功。但让 Gucci 获得成功的不是单一爆款，而是反映在各类产品上的理念：Michele 的 " 喜鹊美学 " 华服系列，内含十几件新颖共同的针织品和印有怪鸟图画的双 G 标识手袋。
在直销途径中测验新品
零售商一般对新品心胸惊骇：假如某件产品销量不错，他们会死守着这个产品不放，不情愿去碰有危险的新品。因而，品牌应当首先在直销途径出售新品，然后向零售商展现新品的出售体现。
Larian 说：" 一开端没人情愿购买我的首个裁缝系列，但我仍是花了大力气在线上宣扬。咱们有必要靠自己成功。咱们会极力消除买家对咱们产品的生疏感。" 终究，Cult Gaia 2019 年休假系列的裁缝批发订单量同比增加 400%，包含 Net-a-Porter 和 Saks Fifth Avenue 在内的各大零售商纷繁与 Cult Gaia 签定协作协议。
定量出售
严格控制销量，细心酌量出售产品的地址和数量，这不仅能够最小化季末的过量库存，还能够更好地坚持产品热度。树立等候名单能够为产品营建疯狂的购买空气。但对出售体现过于保存的猜测，可能会让你丢失一部分出售额。零售咨询参谋 Burke 解说说：" 这就像是在和供需跳舞相同。"
在明星单品增加势头正猛时就开端完成事务多元化
许多品牌直到明星产品销量下滑，才开端拟定事务扩张方案。正确的做法应当是，在其他品牌和设计师开端大规划仿照明星产品时，就应该开端改造明星产品，发动事务扩张。例如，珠宝设计师 Rebecca de Ravenel 价格 275 美元的 "Les Bonbons" 耳环，在与快时髦品牌和同行的竞赛中一再落败，但她的时装系列却总能坚持必定的新鲜度。现在，裁缝系列成了她向竞赛对手建议进攻的兵器。
恰到好处
单个产品的成功有时候会让品牌开端盲目融资、招募新员工，殊不知即便是明星产品，销量终究也会下滑。
" 尽管扩张非常诱人，但你有必要恰到好处，然后防止曝光过度发生的危险。" 关于这点，Burke 还说道。
翻译：Galen Xiao
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