“我的用户从哪来？我的用户又去了哪儿？我的用户长什么姿态”，这是手机厂商常见的“用户购换三连问”。零和博弈的手机商场，本身的“增量”就意味着竞品的“减量”。新购机用户大幅削减，大部分用户的“购机”，本质上都是一次“换机”行为。如安在换机中赢得消费者的喜爱，怎么对消费者购换机的行为进行全链路管理，对手机厂商而言至关重要。
16年以来，今天头条开端对消费者的换机行为进行辨认，迄今为止累积辨认到了2500万条换机行为记载，其间18年上半年用户换机行为记载超越800万条；一起咱们也参阅了京东渠道2018年上半年的手机出售数据，以及工信部直属的我国信息通讯研究院供给的职业监测数据。
这些购换机行为数据协助咱们完成了今天头条手机职业半年度系列白皮书的第三篇——今天头条、京东、我国信通院联合发布《2018年上半年用户手机购换行为洞悉白皮书》。
以下为白皮书内容节选，点击下方【了解更多】可下载白皮书全文。
品牌留存率之争：苹果稳居第一，华为接连五个半年上涨反超OV
苹果换机留存持续坚持第一，且大幅领先于安卓品牌。华为以36.4%反超OPPO、vivo，成为换机留存率最高的安卓品牌，也是仅有一个接连五个半年换机留存率一向上涨的品牌。
各大品牌的换机留存率现已发生分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超越30%的品牌，且距离不大；其他品牌的换机留存率均低于20%。值得注意的是，近两年来魅族和三星的换机留存率全体呈下降趋势，这两个品牌在国内商场的份额也不容乐观。
各大系列换机留存率比拼：华为Mate系列留存率排名第一，前十均来自华米OV
头条指数调查安卓阵营不同产品系列的换机留存率后发现，留存率排名前十的产品系列均来自“华米OV”四个品牌。其间，华为Mate系列以47%的换机留存率位居第一。一起，换机留存率前十的产品系列中，华为独占四席，全体留存率较高，这也带动了麦芒、nova等中低端产品系列的用户在换机中持续运用华为的一起向更高端的产品系列迭代。
从各大系列机型的留存率数据中，咱们能够窥见一个规则。价格高的产品系列换机留存率不一定高，但有特征、瞄准细分功用或细分人群的产品系列一般换机留存都较高，比方小米Max系列、三星W系列等。
品牌换机流向洞悉：华为苹果正面比拼，三星遭受滑铁卢
综观各大品牌流入流出方向，品牌定位影响着用户挑选。从华为流出方向看，流入OPPO、vivo的份额在下降，流入苹果的份额在上升。咱们在陈述第二篇用户口碑数据中也说到华为在高端商场现已站稳脚跟，从品牌口碑到用户换机挑选，华为走高端道路的定位注定将和苹果在国内商场打开正面竞赛。
近年来三星在我国的商场份额一路下滑，从流出方向数据看，三星用户流出到华为、苹果的份额在上升。这意味着三星不只面对苹果华为两超的蚕食，也有小米OV多强的追击，上半年10%换机留存率的排行垫底，新机型销量晦气的情况下，原有的存量用户也在换机中很多丢失，局势不容乐观。
换机流向及旗舰机用户画像分析：OPPO、vivo的用户持续下沉，魅族、锤子的优质用户集体逐步丢失
头条指数调查各大品牌净流入和净流出的用户画像后发现，华为净流入用户偏年青，净流出用户偏年迈，阐明整个品牌正在逐步变得年青化。小米招引的新用户中，年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户，阐明整个品牌的下沉程度与此前比较正在加深。
不容乐观的品牌是魅族和锤子，这两个品牌都是净流出用户比净流入用户更年青、更偏大城市。对这两个主打年青人和品质感的品牌而言，这阐明两个品牌中最优质、最有消费才能的用户集体正在丢失。而与之衬托的是，两个品牌的换机留存率还在跌落，这意味着优质用户集体的丢失速度也在加速。
从旗舰机型的用户画像来看，OPPO R15用户主要是来自三四线中小城市的年青用户，且以女人为主，对时髦、文娱等范畴的感兴趣程度高于全网均匀水平。小米8和小米MIX2s的用户均以一二线大城市的年青用户为主，但男女份额失衡，男性占绝大部分。
用户购机行为洞悉：出货量全体下滑，均匀单价初次接连两个季度跌落，部分用户购机预算下行压力大
我国信通院数据显现，18年上半年我国商场全体出货量为1.85亿台。从17年Q1开端，季度出货量全体呈下降趋势，在18年Q1到达近两年的前史低点。
出货量下滑，而手机职业“消费晋级”的说法也面对应战。信通院的数据显现，手机的均匀出售价格正面对16年以来初次接连两个季度的下滑。尽管跟着三季度苹果新机的发布，这种下降趋势有望止跌，但“消费晋级”的说法能否持续建立，值得持续调查。
与此一起，调研数据也显现部分用户的购机预算有下行危险。从京东的调研数据看，用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元档，只要25%的用户考虑上调购机预算，而1999元以下价位段的持机人群价位段晋级意向显着。
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